إعلانات رمضان الإنسانية أصبحت موسمية

ينتظر العديد من الشركات والمؤسسات شهر رمضان من كل عام؛ للدفع بحملاتها الإعلانية المختلفة والتنافس فيما بينها، وأصبح البعض منها يتفنن فى طريقة عرض الإعلان الخاص بمنتجه. وتطور ذلك «التفنن» شيئًا فشيئًا حتى خلق مرحلة من «التطور فى صناعة الإعلان» ككل.

وقامت «اليوم الجديد» بالحديث مع عدد من الأساتذة المتخصصين فى الإعلان لتوضيح المتغيرات التى طرأت على صناعة الإعلانات لهذا العام.

عبد السلام: رمضان تحول إلى موسم إعلانى.. وتكرار مبالغ فيه لإعلانات التبرع

قال أحمد عبد السلام، أستاذ العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة القاهرة، إن رمضان تحول إلى موسم إعلانى، كما تحول إلى موسم درامى أيضا؛ حيث أصبحت الشركات تنتظر موسم رمضان لبث حملاتها الإعلانية رغم عدم تزامن استهلاك بعض المنتجات أو استخدام الخدمات فى هذا الشهر بالتحديد، والملاحظ من واقع الممارسات الإعلانية أنه رغم حالة الكساد فى السوق فإن هناك تضخما فى حجم الميزانيات الإعلانية للشركات، خاصة شركات الاتصالات.

وتابع عبد السلام:» إن هناك تكرارا مبالغا فيه فى إعلانات التبرع؛ مما يدعو للدهشة؛ فمثلا ما هذه الميزانية الإعلانية الضخمة لمستشفى «57357» فهناك تحيز لصالحه وإهمال أماكن أخرى مثل معهد الأورام ومعهد الكبد والمستشفيات الموجودة فى الأقاليم؛ مما يؤدى إلى خلق انطباع مزيف بأن هذا المستشفى هو الوحيد الذى يعالج المرض، كما أن الأمر أصبح يحمل قدرا كبيرا من التفاخر بين المشاهير، وهناك أمر آخر عندما تبنى الخطاب الإعلانى لمستشفى500500 بأنه أكبر مستشفى فى العالم لعلاج المرض؛ هذا يعنى أن لدينا أكبر نسبة إصابة بالمرض فى العالم.

وفى النهاية هذا الكم الهائل من إعلانات التبرع يخلق حالة استياء عام فى المجتمع، ويثبت أن الإنسانية أصبحت موسمية، وأننا مجتمع مؤسساته لا تقوم بواجبها.

وأضاف عبد السلام، فى حديثه لـ«اليوم الجديد»، أن موسم الإعلانات يشهد أيضًا الاستعانة بكم كبير من المشاهير لجذب الانتباه فى كل الإعلانات التجارية أو إعلانات التبرع، كما أن هذا الموسم يشهد حملات جديدة من نوعها مثل هيئة الرقابة الإدارية وحملتها المميزة، وكذلك فكرة حق المواطن فى المعرفة، وهى حملات مميزة وجديدة وتتزامن مع رغبة الدولة فى الإصلاح.

وأوضح أستاذ الإعلان أنه بشكل عام حدث تحول فى الاستراتيجيات الإعلانية؛ حيث إنه فى البداية كان يتم التركيز على الخصائص الوظيفية للمنتجات «سلع وخدمات» وارتبط ذلك ببدايات صناعة الإعلان، بعد ذلك تطورت استراتيجيات تقسيم السوق وأصبحت تركز على الفئات المستهدفة وليس المنتجات، ولذلك تطورت استراتيجيات الإعلان وأصبحت توظف أفكارا اجتماعية تظهر المنتج فى سياق اجتماعى أكثر من تركيزها على الخصائص الوظيفية التى تكون متقاربة ومتجانسة فى كثير من الأحيان، ولذلك ظهر الإعلان الدرامى الذى يوظف مشاهد تمثيلية وحكايات اجتماعية ربما لا ترتبط بالمنتج بشكل مباشر.

واستطرد حديثه إلى أن الإعلان يرتبط بالاستراتيجية التسويقية للشركة، فهناك مثلا إحدى شركات الاتصالات التى تركز استراتيجياتها التسويقية على إبراز ميزة تنافسية بالأساس، وهى قوة الشبكة، ولذلك إعلاناتها تستخدم مشاهير وفيها تفاخر إلى حد كبير، فى حين نجد شركة اتصالات أخرى تركز على التكنولوجيا والجديد وكذلك العروض الخاصة، لذلك إعلاناتها تعكس استراتيجياتها التسويقية بشكل أساسى، وبشكل عام الاتجاه إلى القصص الإنسانية والحكى والمواقف أصبح ظاهرة، مقارنة بالمدخل التقليدى الذى يركز على خصائص المنتجات.

البدوى: الإعلان أصبح أشبه بالمسلسل الدرامى.. ويضغط على الوتر العاطفى للمشاهد

قالت الدكتورة ثريا البدوى، أستاذة العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة القاهرة، إنه من الواضح وجود «تريند» فى صناعة الإعلانات؛ حيث لا يوجد اختلاف بين إعلانات رمضان ذلك العام وإعلانات العام الماضى، فأفكارهما تسير فى نفس الاتجاه، كما أن هناك تعميما فى استخدام الفنانين، سواء مطربين أو ممثلين؛ حيث أصبح الإعلان أشبه بالمسلسل الدرامى؛ يخاطب وجدان الناس، متابعة: «ما زلنا فى مسلسل استغلال ظروف شهر رمضان الكريم، والقيام بالضغط على الوتر العاطفى فى الإعلانات».

وأضافت «البدوى»، فى تصريح خاص لـ«اليوم الجديد»، أن هناك نفس النظرة التى لا تحترم المشاهد فى شهر رمضان الفضيل، كما أنه فى الوقت الذى تحتاج فيه مصر لكل يد تبنى؛ أصبح الهدف هو تحقيق الصالح الخاص فقط؛ حيث أصبحت الثقافة التنظيمية الخاصة بالشركات المعلنة هى تحقيق مصالحهم الخاصة والحصول على أكبر ربح ممكن فى شهر ترتفع فيه نسبة المشاهدة، أو كما يعتقدون أنها ترتفع فعلا، ولكن الحقيقة أن المشاهد أصبح غير مقبلا على مشاهدة الإعلانات، وإذا تابعنا معظم الملحوظات والتعليقات على مواقع التواصل الاجتماعى؛ سنجد أن الناس تستنكر ذلك قائلا: «إزاى أتفرج على مسلسل مدته ساعة، منه 45 دقيقة إعلانات»؛ حيث تحول ذلك إلى «استفزاز».

وأوضحت أستاذة العلاقات العامة والإعلان أن الإعلانات لا بد أن تعتمد على قيم الحداثة المرتبطة بالشباب؛ حيث إن معظمها يوجد بها شباب، فهم الأساس، كما أن قيم الحداثة مرتبطة أيضًا بطبيعة اختيار الملابس فى الإعلانات والتحرر والموسيقى والرقص والغناء، ومعظمها  يتنافى مع طبيعة الشهر ومع هوية مصر العربية ككل.

عبد الله: اعتماد الإعلانات على الفنانين بشكل مبالغ فيه وتقديمه فى شكل غنائى

أما ندى عبد الله، المدرس المساعد بقسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة القاهرة، فقالت إن إعلانات رمضان هذا العام زادت فى الاعتماد على الفنانين وتقديم الإعلان فى شكل غنائى، وخاصة الإعلانات الخاصة بالمستشفيات والتبرعات والتى اعتمدت على الفنانين بشكل مبالغ فيه، متابعة بأن ذلك النوع من الإعلانات حتى لو نوهت بأن مشاركة الفنانين فى الإعلان كانت تطوعًا منهم وبدون أى مقابل مادى إلا أنه يتم صرف مبالغ كبيرة فى تصويرها وفى الإمكانات الفنية الخاصة بها ككل. كما أنه هناك من يعتقد أن إعلانات التبرعات الخيرية تعرض بدون مقابل، ولكن الجدير بالذكر أن تلك الإعلانات يتم دفع أموال مقابل عرضها على القنوات كباقى الإعلانات الأخرى؛ ولذلك لا بد لتلك المؤسسات أن توضح للمشاهد من أين تحصل على أموال عرض تلك الإعلانات؟

وهل هى من الأموال الخاصة بالتبرعات أم لا؟ فالمتبرع يدفع أموالا لعلاج المرضى وليس للصرف على صناعة الإعلانات.