أحمَد عبدالفتاح يكتب: جراحة إدارية لأجهزة العلاقات العامة في أمتنا العربية | ساسة بوست

منذ 1 دقيقة، 29 نوفمبر,2015

يجب أن نصارح أنفسنا بأن أجهزة العلاقات العامة لا تمارس الشكل المرجو منها طبقًا للنظريات العالمية المقدمة ممن أسسوا وأصلوا هذا العلم.

وللتأكد من ذلك تعالوا بنا نعرف ماذا تعني العلاقات العامة.

معنى العلاقات العامة هي “الأنشطة المخططة لزراعة الثقة عند الجمهور تجاه المؤسسة، وتغذية الثقة بالصراحة لتثمر الإخلاص عن المنافسة والوفاء عند النوازل والكوارث والازمات، وتقييم هذه الانشطة كل فترة لضمان استمرارية الثقة”. وهذا طبقا لأحدث تعريف توصلت له في بحثي في هذا المجال.

ولهذا كان لزامًا علينا بعد أن أطلعنا الله على هذا العلم، من خلال بحثي في رسالة الدكتوراة، أن ننصح في الله من أجل نهضة بلادنا وأوطاننا.

للأسف الشديد أجهزة العلاقات العامة أو إن شئت فقل إدارات العلاقات العامة في كثير من المؤسسات، قل حجمها أو كبر، لا يتعدى دورها عن الاهتمام بالمراسم، ونسيت الدور الرئيسي المنوط بها، وهي أنها جهاز الأمن الوقائي للمؤسسة التي تعمل تحت سقفها.

لذلك وحتى نعالج هذه الأمور التي لا يرضى عنها كل صاحب بصيرة وقادة، لابد من التدخل الجراحي، لهذا سميت هذه الدراسة بجراحة إدارية لأجهزة العلاقات العامة. وهي الفصل الأخير في رسالة الدكتوراة الخاصة بي والتي هي خلاصة دراسة ثماني سنوات في مجال العلاقات العامة والمقدمة لجامعة بوسطن الأمريكية لنيل درجة الدكتوراة في العلاقات العامة هذا العام.

وكأي عملية جراحية لابد لها من تجهيز، والتجهيز هنا يتمثل في ضرورة مصارحة أجهزة العلاقات العامة نفسها: هل هي راضية عن الدور الذي تقوم به؟

إذ أن التغيير والجراحة لن تفيد إذا لم تبدأ من الداخل.

والسؤال الثاني لأصحاب المؤسسات، ما الدور الذي تريدون من العلاقات العامة أن تلعبه؟ هل هو الدور الاحترافي الحقيقي؟ أم التقليدي الرسمي الذي نشأ فيه الصغير وشاب فيه الكبير.

وبعد هذه الخطوة والتي تسمى بالمصارحة، نبدأ بإذن الله مراحل العملية.

وسوف تتم عملية التدخل الجراحي من خلال الخطوات التالية:

1- أولا يجب تغيير الاسم من “إدارة” لـ “جهاز” العلاقات العامة، قد يندهش البعض من كلمة (جهاز) العلاقات العامة، لأننا اعتدنا في مجتمعاتنا الشرقية على كلمة إدارة العلاقات العامة، وهذه من وجهة نظري الشخصية والبحثية طامة كبرى مقصودة حتى لا تستطيع العلاقات العامة أن تعمل بكفاءة في المجتمعات الشرقية.

لأننا باختصار متى تعاملنا مع العلاقات العامة على أنها إدارة فلن نجني منها إلا الروتين المتبع في البلاد العربية والذي يدعو إلى الرتابة وكان سببًا في وأد كثير من الإبداعات.

واسمحوا لى أن أشرح بشيء من التفصيل ما يؤكد وجهة نظري البحثية هذه.

بالرجوع للمعجم والبحث عن كلمة الجهاز وجدت معناه “طائفة من الناس تؤدي عملًا دقيقًا” راجع معجم المعاني الجامع في معنى كلمة جهاز.

وهي أيضًا من الجاهزية والتي تعني الاستعداد.

وأيضًا من أجهز عليه، أي قضى عليه.

والجهاز في الحيوان: ما يؤدي من أعضائه غرضًا حيويًّا خاصًّا.

والسؤال المُلح الآن هو: أليست كل هذه المعاني السابقة مطلوبة للعلاقات العامة؟

والإجابة عليه نعم وبكل تأكيد، إن العلاقات العامة مطلوب منها الأمور التالية:

1- الجاهزية الدائمة والبقاء على أهبة الاستعداد.

2- الإجهاز على الشائعات والأعداء الذين يخططون لإلحاق الضرر بالمؤسسة وسمعتها.

3- وأن يكون فريق العمل بالعلاقات العامة على قدر المسؤولية بالأعمال الدقيقة التي يقومون بها.

4- وأخيرًا أن يكون فريق العمل بالعلاقات العامة على علم بأنهم يؤدون غرضًا حيويًّا خاصًّا لجسم المؤسسة.

5- التدخل السريع وعدم الانصياع للمعوقات الإدارية حتى وإن كانت تعد خطأ إداريًّا، لأن الأمر قد يكون فيه خسائر فادحة إذا ما تم التعامل مع الحدث من قبل جهاز العلاقات العامة وفق اللائحة الإدارية التي تنظم عمل المؤسسة.

على سبيل المثال: عند حدوث حريق في مؤسسة واكتشاف ضرر يتم التخطيط له، لو قام جهاز العلاقات العامة أو أحد أعضائه باتباع الروتين الإداري المتبع في الأوقات العادية، لكانت الخسائر فادحة والأضرار جسيمة.

ونخلُص مما سبق أنه آن الأوان أن نكشف الغطاء الإداري عن جهاز العلاقات العامة في المؤسسات، ونتعامل معها ونخبرها بأنها جهاز العلاقات العامة، وليست إدارة عادية، إنها جهاز لأنها تتبع الجهة السيادية في المكان الذي تعمل به.

إنها جهاز يشرف على باقي المنظومة الإدارية في المؤسسة لأنه مسؤول عن أمانة الحفاظ على بقاء واستمرارية المؤسسة، ولعل الله قدر لي التخصص في هذا المجال لأكون أول قطرة في سيل التصحيح الذى أراه قريبًا بإذن الله، سيل تصحيح المسار الحقيقي للعلاقات العامة في أمتنا العربية وعلى رأسها وطني الحبيب مصر.

وعندي سؤال أتمنى منكم أن تجيبوا عليه وتحتفظوا بالإجابة لأنفسكم.

السؤال هو: لماذا هذه الجهات تطلق عليها هذه المسميات؟

1- جهاز المخابرات العامة   2- الجهاز المركزي للتعبئة والإحصاء

3- جهاز دعم واتخاذ القرار  4- الجهاز المركزي للمحاسبات

2- موقع جهاز العلاقات العامة يكون في مستوى الإدارة العليا وتمتلك نفس الصلاحيات وتشارك في صنع السياسة العامة للمؤسسة حتى تستطيع القيام بواجباتها على أكمل وجه، وهذا يستدعي من أصحاب المؤسسات أن يحسنوا اختيار فريق جهاز العلاقات العامة، وذلك ما أكده إدوارد روبنسون رئيس قسم البحوث بمعهد العلاقات العامة الأمريكي.

3- يجب فصل التسويق عن العلاقات العامة، لأن هناك عوامل مشتركة وتشابه ولكن جهاز العلاقات العامة أخطر من التسويق، لأن التسويق يقوم بترويج سلعة، أما جهاز العلاقات العامة فهو يروج سمعة المؤسسة بأكملها، وأكد على ذلك الكثير من علماء الإدارة، بل إن التسويق يخضع للعلاقات العامة وأنشطتها من ناحية متابعة مهام أفراده الذين يتعاملون مع جمهور المؤسسة، فقد يتسبب أحدهم في مشكلة مع الجمهور، تحتاج وقتًا لعلاجها وكسب الجمهور مرة أخرى من قبل أجهزة العلاقات العامة.

6- هناك اتصال أحادى، مثل الإعلام، ويقولون أن العلاقات العامة اتصال مزدوج أو ثنائي، أما أنا فأقول أنها اتصال ثلاثي العمليات، ولذلك ابتكرت قاعدة SRS process  ولشرحها يجب أولًا أن نعلم أن الإعلام قائم على SEND  فقط.

ويقولون إن العلاقات العامة قائمة على SEND – RECEIVE

بمعنى أنها قائمة على إرسال الرسالة للجمهور وتلقي الاستجابة منه.

أما القاعدة التي ابتكرتها فهي تقوم على إرسال – استقبال – إرسال مرة أخرى إما للتأكيد وإما للتصحيح.

يعنى نعيد الرسالة مرة أخرى للجمهور مؤكدين له أن ما فهمه من رسالتنا هو المقصود، أو نوضح له أن هناك خطأ ولبس ونقوم بالتصحيح والإرسال.

7- كعب داير: أقترح أن يقضي من يتم ترشيحه للعمل بجهاز العلاقات العامة، أن يمر على جميع وحدات المؤسسة، يقوم بوظيفة تتناسب مع إمكانياته في مدة تدريبية لا تزيد عن ثلاثة أشهر، بمعنى أنه لا يوجد مكان بالمؤسسة التي يعمل بها، لم يقضِ فيه ولو يومًا واحدًا، فإن هذا سيكون عظيم الأثر.