تحقيق- حملة انتل بالداخل تشعل حرب علامات تجارية في الأجهزة المحمولة

سان فرانسيسكو (رويترز) - مع احتدام حروب الحوسبه المحموله يطمح صناع الرقائق الذين يوردون المكونات الاهم لاجهزه الهاتف الذكي والكمبيوتر اللوحي الي انتزاع مزيد من المجد لانفسهم.

غير قانعين بالبقاء في ظل علامات استهلاكيه شهيره مثل ابل او سامسونج يريد صناع الرقائق - مثل انتل وكوالكوم وان.فيديا - ان يتعرف المستهلكون علي معالجاتهم التي تشغل اجهزتهم المحموله. وياملون في غضون ذلك في بناء ولاء للعلامه التجاريه.

وتقود انتل الهجوم بالتوسع في حملتها التسويقيه فائقة النجاح "انتل بالداخل" لما وراء اجهزه الكمبيوتر الشخصي. كانت ملصقات "انتل بالداخل" التي بدات في 1991 قد حولت المكونات الالكترونية الي منتجات فاخره ثم انتشرت بعد ذلك علي اجهزه الكمبيوتر المحمول.

وهذا العام ظهر شعار "انتل بالداخل" علي ظهر اجهزه هاتف ذكي طرحت في بريطانيا والهند وروسيا.

وتامل انتل ان تطلق حمله اجهزه الهاتف في الولايات المتحده العام القادم سعيا لتحقيق ميزه تسويقيه علي منافسين مثل كوالكوم وان.فيديا ليسوا بنفس الشهرة بين المستهلكين.

وقال بريان فرافل مدير العلامات التجاريه في انتل "بدون شك هدفي هو ان يدخل المستهلكون المتاجر ويجدون في علامه انتل بالداخل محددا رئيسيا لنوع الهاتف او الكمبيوتر اللوحي الذي يقع عليه اختيارهم تماما كما فعلنا في مجال الكمبيوتر الشخصي."

وتهيمن اكبر شركه لصناعه الرقائق في العالم علي سوق الكمبيوتر الشخصي لكنها متاخره عن منافسين صغار في قطاع الاجهزه المحموله سريعه النمو. وتستعرض انتل عضلاتها في مجال العلامات التجاريه لمحاوله تعويض تاخرها.

ولم يتضح بعد عدد مصنعي اجهزه الهاتف الذين سيوافقون علي وضع علامه انتل بالداخل علي اجهزتهم. وبالنسبه لشركات الهاتف الذكي الناشئه غير الشهيره فان الدخول في شراكه مع انتل قد يكون "بديهيا". وفي اقصي الطرف المقابل لذلك فان ابل ترفض مشاركه العلامه التجاريه مع اي من مورديها.

وابرز منتج للهاتف الذكي حتي الان يستخدم علامه انتل هو موتورولا موبيليتي التابعه لجوجل والتي اطلقت الجهاز "رازر اي" في لندن في 18 سبتمبر ايلول.

وحتي الان ظلت المساحه علي معظم الهواتف الذكية محجوزه للشركه المصنعه مثل ابل او سامسونج ولشركات الاتصالات مثل فيرايزون وايرلس.

ويشتهي مزودو أنظمة التشغيل مثل جوجل اندرويد ولاء المستهلكين ايضا وتظهر علاماتهم لفتره وجيزه علي الشاشات عند تشغيل الاجهزه.

لكن الافراط في عرض العلامات التجاريه في مجال الهواتف الذكيه والكمبيوتر اللوحي قد يفضي الي ارباك المستهلكين.

ومن حيث المبدا لا تعتبر اضافه مزيد من العلامات التجاريه الي المنتجات فكره جيده الا اذا كانت العلامه الاضافيه تنطوي علي ميزه قويه تفتقر اليها علامه مصنع الهاتف نفسه.

وقال جاك جولد محلل قطاع التكنولوجيا في جيه. جولد اسوسيتس "هل يمكن ان تولد طلبا من المستهلك النهائي علي معالجاتك؟ هذا هو ما يدرسونه كلهم وهو ليس بالامر السهل في مجال الاجهزه المحموله حيث لم يعتد الناس علي ذلك."

واحد الاسباب في ان حمله انتل بالداخل لا مثيل لها في صناعه الرقائق هو انه لا يوجد من بوسعه مضاهاه ميزانيه انتل السنويه للاعلان والتسويق والبالغ حجمها 2.1 مليار دولار. بل ان انتل تساهم في تكاليف اعلانات مصنعي الكمبيوتر الشخصي بشرط ان تتضمن علامه انتل بالداخل.

وتدور فكره اعلان تلفزيوني اطلقته اورانج في بريطانيا في فبراير شباط حول سياره فائقه السرعه يقودها سائق متشح بالسواد ومكتوب علي ملابسه انتل بالداخل.

واجرت انتل استطلاعا للمستهلكين الذين اشتروا هاتف اورانج.

وقال فرافل "لم يظهر انهم اشخاص بارعون في امور التكنولوجيا ممن يقراون كل نتائج الاختبارات. قالوا ان علامه انتل بالداخل تعني الاداء بالنسبه لهم."

وفي سوء تقدير منها لسرعه نمو سوق الاجهزه المحموله كانت انتل بطيئه في تطوير معالجات قويه لكن موفره في استهلاك الطاقه لتشغيل متصفح الإنترنت والالعاب وسائر المزايا المتقدمه للهواتف الذكيه والكمبيوتر اللوحي.

ومن بين كبار منتجي معالجات الاجهزه المحموله كوالكوم وسامسونج التي يتجه معظم انتاجها لاجهزه ابل اي.باد واي.فون. كما تنتج تكساس انسترمنتس وبرودكوم معالجات لهذه الفئه من الاجهزه لكنها لا تعلن عنها بشكل يذكر للمستهلكين.

ومنذ التسعينيات وكوالكوم لاعب رئيسي في صناعه رقائق الاجهزه المحموله. وفي معظم تلك الفتره لم يكن للاعلان اولويه تذكر بالنسبه للشركه التي مقرها في سان دييجو.

وتستهدف معظم الجهود التسويقيه لكوالكوم فئه محدده من مغرمي التكنولوجيا الشغوفين بالمكونات المستخدمه في اجهزتهم. واخذ ذلك شكل افلام علي يوتيوب واعلانات علي الانترنت والاعلام الاجتماعي بدلا من الاعلانات التلفزيونيه والحملات المكلفه الاخري.

ومن المنتظر ان تبدا كوالكوم في اكتوبر تشرين الاول حمله علامات تجاريه جديده بالتزامن مع طرح اجهزه كمبيوتر لوحي واجهزه اخري تستخدم رقائقها والجيل التالي من منصه مايكروسوفت ويندوز.

وقال تيم مكدونو نائب رئيس كوالكوم المسؤول عن تسويق معالجات الشركه من نوع سنابدراجون للاجهزه المحموله انه في اطار تلك الحمله ستتقاسم كوالكوم الاعلانات مع المصنعين لعرض مزايا رقائقها.

وقال بالهاتف "ستري للمره الاولي علامه سنابدراجون في اماكن اكثر بكثير. لكن المهم ان تظهر في اماكن يكون لها فيها قيمه لدي المستخدم كنقطه انطلاق. يقول المستهلك حاليا ??'??انا مستعد لهاتفي التالي لكنني غير متاكد ماذا اشتري واحتاج لبعض المساعده.??'??"

ولم يفصح عن حجم ما تنوي كوالكوم انفاقه علي الاعلان لمواجهه انتل التي دفعت العام الماضي لفرقه جيرلز جنريشن الكوريه لعمل اعلانات تلفزيونيه واداء اغنيه مكتوبه خصيصا لانتل.

وفي اشاره الي اهتمامها المتزايد بلفت الانتباه الي العلامه التجاريه اعادت كوالكوم تسميه ملعب لكرة القدم الأمريكية في سان دييجو الي "استاد سنابدراجون" لبضعه ايام العام الماضي.

ومما ينبئ بان كوالكوم تري في صناعه الكمبيوتر الشخصي نموذجا لحملتها التسويقيه عينت الشركه في اغسطس اب رئيسا جديدا للتسويق هو اناند تشاندراسيكر الذي سبق له العمل مسؤولا تنفيذيا لفتره طويله في انتل.

ومع تحول ان.فيديا الاصغر بكثير لسوق الاجهزه المحموله تطمح الشركه الي الاستفاده من شعبيتها بين هواه ألعاب الكمبيوتر المغرمين برقائقها للرسوميات المستخدمه في اجهزه الكمبيوتر الشخصي. وينظم قسم التسويق النشط بالشركه مسابقات ويتواصل بداب مع خبراء القطاع.

وفي العام الماضي انفقت ان.فيديا علي الاعلان ما لا يزيد علي 9.5 مليون دولار وهو مبلغ لا يمكن ان يشتري اي شيء قريب من شهره العلامه التجاريه لانتل. لكنه يمكن ان يكسب ولاء مجموعه ضيقه لكن مؤثره من الشبان.

وقال اوجيش ديساي نائب رئيس ان.فيديا للتسويق التجاري "تنفق انتل اموالا اكثر بكثير علي علامه انتل بالداخل لكن نحن نحضر المناسبات وهواه الالعاب ياتون الينا وقد رسموا علامه ان.فيديا بالوشم علي اجسادهم او حلقوا شعر راسهم علي شكلها."

وللاستفاده من شعبيتها بين محبي الالعاب انشات ان.فيديا "تجرا زون" وهي تشكيله من الالعاب المعدله كي تعمل علي نحو افضل علي الاجهزه المحموله التي تستخدم معالجات ان.فيديا تجرا. وتباهي اعلانات جهاز الكمبيوتر اللوحي جوجل نكسس 7 برسوميات مبهره بفضل معالج ان.فيديا.

وقال ديساي "لا نستهل مسارنا بالسؤال ??'??كم سندفع لكم كي تضعوا علامتنا هناك؟??'?? بل الامر اقرب الي ??'??هاكم كيف يمكن ان ندخل في شراكه لكي نصنع تجربه رائعه.??'??"

وفي ظل ركود مبيعات الكمبيوتر الشخصي يري المسؤولون التنفيذيون ان المستقبل للاجهزه المحموله. وبحسب مؤسسه ستراتيجي اناليتيكس لابحاث السوق فان المبيعات السنويه للمعالجات المستخدمه في الهواتف الذكيه والكمبيوتر اللوحي قد تصل الي 25 مليار دولار بحلول 2016 مقارنه مع تسعه مليارات دولار العام الماضي.